Hvordan har Covid-19 påvirket marketing?

Det er mere end 100 år siden, at verdenen har oplevet en pandemi af samme omfang som Covid-19. De økonomiske og sociale konsekvenser forsaget af Covid-19 vil fortsætte langt ud i fremtiden, og en “ny normal” er virkeligheden for mange virksomheder.
Som erhverv, forretningsfunktion og organisatorisk aktivitet, er marketing i centrum for virksomhedernes svar på disse udfordringer, i måden man henvender sig til markedet.

Indhold:

• Makroøkonomi
• Kundeadfærd
• Marketing Performance
• Marketing Spend
• Medarbejderressourcer
• Managing Marketing
• Mobil- og Social Media Marketing
• Marketing ledelse
• Vækst i usikre tider

Dette er en sammenfatning af The CMO Survey – Special Covid-19 Edition udgivet i juni 2020.

DOWNLOAD ARTIKLEN HER

Makroøkonomi

Optimismen i styrtdyk

Optimismen blandt undersøgelsens CMO’er er på et niveau vi sidst så i 2009.
Generelt er B2C-virksomheder mere pessimistiske end deres kollegaer i B2B-virksomheder og mange giver udtryk for, at de er mere optimistiske med hensyn til deres egne virksomheder, end de er i forhold til den samlede økonomi.

Kundeadfærd

Hvordan opfører markedet sig?

Undersøgelsens CMO’er rapporterer om en øget åbenhed hos kunderne, i forhold til de nye digitale tilbud der er blevet introduceret under pandemien, og en anerkendelse fra kunderne af virksomhedernes forsøg på, at få hjulene til at køre.
Mange virksomheder melder om lavere sandsynlighed for at gennemføre et køb og en større modvilje mod, at betale fuld pris. Virksomhederne forventer dog, at de fleste forbrugere vil vende tilbage til en mere normal købsadfærd i løbet af 6-12 måneder.

Tillid er vigtigere end nogensinde

Der er ingen tvivl om, at pris er i fokus ligesom det var det tilbage i 2009. Men undersøgelsen viser samtidigt, at kunderne lægger større vægt på tillidsforhold end nogensinde før, og 29,3% siger, at tillid til virksomheden vil være kundernes top prioritet, fulgt af produktkvalitet på andenpladsen og pris på tredjepladsen.

Marketing Performance

Øget salg hos 30,3%

Rapporten taler sit tydelige sprog, og mange virksomheder melder om store tab af salg, overskud og ny-salg, men de forventer samtidigt at se stigninger på alle tre områder inden for det næste år. 64% af de adspurgte melder om tab af salg og 30,3% har oplevet øget salg. De sidste 5,2% oplever uændret salgstal.

B2B-virksomheder klarer sig bedst

Af de adspurgte virksomheder, er det uden tvivl B2C-virksomhederne der har oplevet de største tab på tværs af alle tre områder, hvorimod B2B-virksomhederne generelt har klaret sig bedre. B2B-virksomhederne er også mere optimistiske med hensyn til deres vækst i løbet af de næste 12 måneder, sammenlignet med deres kollegaer i B2C-virksomhederne.

Evnen til at tilpasse sig markedet er afgørende

Undersøgelsen peger også på, at mindre virksomheder forventer at komme hurtigere tilbage, på grund af deres evne til at tilpasse sig markedet hurtigere end større virksomheder.
De adspurgte CMO’er forventer at ny-salg vil vokse med 7,1% og indtægterne vil stige med 4,2%, og overskuddet vil vokse 2,6% i løbet af det næste år.
Virksomheder med mindre end $ 25 mio. i omsætning forventer, at deres overskud vil vokse med over 6% det næste år, mens de største virksomheder, med over $ 10 mia. i omsætning forventer, at deres overskud fortsat vil falde med 11,3% i løbet af de næste tolv måneder.

DOWNLOAD ARTIKLEN HER

Marketing Spend

Marketing prioriteres

Undersøgelsen viser, lidt overraskende, at marketingbudgetterne er steget til den højeste procentdel af virksomhedernes budgetter og indtægter i undersøgelsens historie. Faktisk udgør marketing 12,6% af virksomhedernes budgetter.
Denne prioritering afspejler sandsynligvis virksomhedernes fokus på at fastholde kunder og bevare deres brandbevidsthed under pandemien.

På trods af reducering i antal medarbejdere, har 30,3% af de adspurgte i undersøgelsen ikke oplevet nogen ændring i deres samlede markedsføringsbudgetter under pandemien.
Særligt digital marketing bliver prioriteret højt, hvilket stiller større krav til udnyttelsen af de ressourcer man har til rådighed til ikke-digital marketing, f.eks. marketingmaterialer.

Medarbejderressourcer

Højere krav til udnyttelse af ressourcer

Der meldes om 9% tab af arbejdspladser som konsekvens af Covid-19 og størstedelen af de adspurgte CMO’er tror ikke at disse stilinger kommer tilbage. Ca. 40% af de adspurgte tror dog på, at stillingerne vil komme tilbage i løbet af 6-24 måneder.
Dette sætter uden tvivl øget krav til udnyttelsen af de ressourcer man har tilbage.

Digital marketing prioriteret højt

I undersøgelsen spurgte man også CMO’erne hvordan de har anvendt deres medarbejdere, og langt størstedelen (68,6%) havde fokus på online aktiviteter, hvilket igen understreger behovet for effektiv udnyttelser af de ressourcer man har til rådighed til ikke-digitale aktiviteter, som f.eks. marketingmaterialer.

Managing Marketing

Opbygning af brandværdi

De vigtigste mål under pandemien har været opbygning af brandværdi der skaber relationer og fastholder de eksisterende kunder. Dette har været prioriteret højere end forbedring af ROI og ny-salg. At skabe bedre og mere kundeorienterede digitale brugerflader og nye forretningsmodeller der åbner op for flere muligheder for de eksisterende kunder samt opbygge partnerskaber, har været højere prioriteret end nye markeder.

Mobil- og Social Media Marketing

Stigning på 74%

Markedsføring på mobil og sociale medier er steget med henholdsvis 70% og 74% under pandemien, og udgjort omkring 23% af markedsføringsbudgetterne. CMO’erne forventer, at det øgede fokus på mobil vil fortsætte med at stige de næste tolv måneder, mens budgetterne til de sociale medier vil forblive på det nuværende, men stadigt høje niveau.

Sociale medier giver 24% øget effekt

På trods af de øgede investeringer i mobil, meldes der ikke om et øget bidrag til virksomhedernes performance fra mobil under pandemien. Omvendt viser de øgede investeringer i sociale medier en stigning på 24% i performance i forhold til undersøgelsen i februar 2020.
Virksomhederne har primært anvendt sociale medier til brandbevidsthed og til at tiltrække og fastholde kunder.

Brug af Influencers og mobiloptimering

Undersøgelsen peger også på, at CMO’erne har anvendt 7,5% af deres markedsføringsbudget på influencers, hovedsageligt på LinkedIn, blogs fra virksomheder samt Instagram og Facebook, og man forventer store gevinster i brugen af ​​influencers de næste tre år.
Desuden prioriteres mobil-websiteoptimering frem for oprettelse og vedligeholdelse af apps.

 

DOWNLOAD ARTIKLEN HER

Marketing ledelse

Færre mennesker skal yde mere

Hele 62,3% af de adspurgte svarer, at marketing har fået en vigtigere rolle under pandemien, særligt indenfor B2B. Opbygning af brandkendskab og fastholdelse af kunder gennem digitale, mobile og sociale strategier, er årsagen til den mere fremtrædende rolle, hvilket står i skarp kontrast til reduktionen af marketing-stillinger på 9%. Færre mennesker skal yde mere, hvilket sætter store krav til optimering af de ressourcer man har til rådighed.

Bæredygtighed er trådt i baggrunden

I februar 2020 svarede CMO’erne, at man sandsynligvis ville ændre deres produkter eller
tjenester for at reducere deres negative miljøpåvirkning, men nu vil de sandsynligvis hellere ændre deres marketingkampagner. Flere udtaler at Covid-19 får bæredygtighedsbestræbelser til at virke som “en luksus” hvor de tidligere udtalte at det “skabte muligheder” i deres virksomheder.

Dog er det væsentligt at fremhæve, at man i væsentligt højere grad end i februar 2020, har fokus på bæredygtighed indenfor marketing promotions, herunder bæredygtige marketingmaterialer.

Vækst i usikre tider

Partnerskaber i stigning

CMO’ernes prioriteter har ændret sig i forsøget på at opnå vækst. Organisk vækst er stadig den største, men har været i støt fald siden 2015. Derimod ses en stigning i den næsthøjeste vækst-skaber, nemlig partnerskaber.

Internet salg er steget som aldrig før

Salget over internettet er steget til det højeste niveau i undersøgelsens historie (til 19,3%), hvilket viser en tendens til, at flere virksomheder sælger online. Små virksomheder (med færre end 500 ansatte) har haft den største fordel ved at sælge online.

 

DOWNLOAD ARTIKLEN HER