Hvad gør merchandise værdifuldt – og hvad gør det ligegyldigt?

I mange år har merchandise primært været noget, man “skulle have”. Noget, der hørte med til messer, events, kundebesøg eller onboarding. Derfor blev fokus ofte mere praktisk end strategisk:

Har vi noget med? Kom det frem i tide? Kan vi få det billigt nok?

Men når merchandise primært bliver behandlet som en praktisk opgave, bliver valget af produkter ofte derefter. Og det er dér, problemet begynder.

For merchandise skaber ikke værdi, bare fordi det findes. Det skaber først værdi, når nogen faktisk har lyst til at bruge det.

I denne artikel ser vi bl.a. på:

hvorfor så meget merchandise hurtigt mister sin værdi
hvorfor stykpris ofte bliver den forkerte målestok
hvad der kendetegner merchandise, folk faktisk bruger
hvorfor nogle brands får kunder til frivilligt at købe deres merchandise
og hvorfor relevans og brugsværdi ofte betyder mere end selve logoet

Når merchandise bliver vurderet som et rigtigt produkt

I dag vurderer modtagerne merchandise på præcis samme måde, som de vurderer alle andre produkter i deres hverdag:

Har jeg lyst til at bruge det?
Er kvaliteten god?
Passer det til mig?
Føles det relevant?
Holder det?

Hvis svaret er nej, bliver produktet hurtigt ligegyldigt. Uanset hvor billigt det var.

Og det er præcis derfor, så meget merchandise mister sin værdi næsten med det samme: Det bliver lagt i en skuffe, glemt i et skab eller aldrig taget i brug.

Ikke fordi folk ikke kan li’ merchandise. Men fordi de fleste mennesker hurtigt kan mærke forskellen på noget, der er valgt med omtanke og noget, der bare skulle bestilles hurtigt og billigt.

Så når virksomheder oplever merchandise som en udgift frem for en investering, handler det ofte ikke om merchandise i sig selv. Det handler om valget.

Problemet er sjældent merchandise i sig selv

Problemet er ofte måden, virksomheder vælger merchandise på. Alt for mange beslutninger bliver stadig truffet ud fra:

laveste stykpris
store minimumsbestillinger
“det plejer vi at købe”
eller hvad der ser fornuftigt ud på et Excel-ark

På papiret kan det virke effektivt. I praksis fører det ofte til det modsatte:

produkter uden reel brugsværdi
store mængder af det samme
løsninger, der ikke føles relevante for modtageren
og produkter, som ikke understøtter den brandoplevelse, virksomheden gerne vil skabe

Et paradoks

For mange virksomheder investerer store ressourcer i branding, online annoncering, content, visuel identitet og kundeoplevelser, men vælger stadig merchandise ud fra den billigste løsning i kataloget.

Det hænger sjældent sammen. For hvis alt andet omkring brandet er gennemtænkt, hvorfor skulle det fysiske produkt så være tilfældigt?

Værdifuldt merchandise handler ikke om mere

– det handler om bedre valg

Når merchandise fungerer bedst, bliver det ikke oplevet som reklame.

Det bliver oplevet som noget, der faktisk er rart at have, smart at bruge eller relevant at beholde. Det er også derfor, nogle brands i dag oplever noget interessant: Folk vil ikke bare modtage deres merchandise — de vil købe det!

Starbucks er et godt eksempel. Kunder betaler frivilligt for kopper, termokrus og accessories med logo på, fordi produkterne er blevet en del af brandoplevelsen og identiteten omkring brandet.

Det sker, når produkter føles relevante, brugbare og værd at beholde. En god hoodie. En termoflaske. En totebag. Noget til skrivebordet. Noget, der bliver en del af hverdagen.

Det er her, merchandise bliver interessant. Ikke fordi det nødvendigvis er dyrt. Men fordi det bliver brugt og dermed også set igen og igen.

Online vs. merchandise

I en tid, hvor virksomheder investerer massivt i online marketing, annoncer og content, er det værd at huske, hvor kort mange digitale eksponeringer faktisk lever. En annonce har ofte kun et kort øjebliks opmærksomhed. Et godt produkt kan derimod blive brugt og set igen og igen i lang tid.

Det betyder ikke, at merchandise erstatter digital marketing.

Men det understreger, hvorfor gennemtænkte produkter kan skabe en type brandeksponering, som mange digitale kanaler har svært ved at matche.

For et godt produkt lever ikke kun på en skærm. Det lever i hverdagen. Det er forskellen på noget, der bare bliver delt ud — og noget, der faktisk skaber værdi over tid.

Derfor handler godt merchandise ikke om at sende flest mulige produkter ud. Det handler om at vælge færre, bedre og mere relevante produkter.

Den skjulte pris på ligegyldig merchandise

Mange virksomheder fokuserer næsten udelukkende på stykpris. Men den reelle pris handler ofte om meget mere end det tal, der står på tilbuddet.

For et billigt produkt er ikke nødvendigvis en god løsning, hvis ingen gider bruge det. Et produkt uden brugsværdi bliver hurtigt en dårlig investering — uanset hvor lav prisen var.

Og den manglende værdi stopper ikke ved selve produktet. For ligegyldigt merchandise fører ofte også til:

overproduktion
lagerbinding
spild
unødvendig administration
og produkter, der aldrig skaber reel effekt

Omvendt kan et dyrere produkt sagtens være et bedre valg, hvis det bliver brugt, værdsat og husket. I stedet for kun at spørge:

“Hvad koster det?”

bør virksomheder også spørge:

“Hvilken værdi har det, når det lander hos modtageren?”

Det er en anden måde at tænke merchandise på.

Merchandise er i virkeligheden en branding-beslutning

Når en virksomhed vælger merchandise, vælger den samtidig, hvordan brandet skal opleves i praksis. For merchandise sender også et signal som fortæller noget om:

hvilken kvalitet brandet forbindes med
hvor gennemtænkt oplevelsen føles
og om produktet skaber værdi eller irritation

Hvis merchandise føles billigt, upraktisk eller irrelevant, smitter det af på oplevelsen af brandet.

Godt valgt merchandise styrke oplevelsen af brandet

Ikke fordi det råber højt. Men fordi det føles rigtigt.

Nogle af de stærkeste merchandise-eksempler opstår netop, når produktet bliver mere end bare et produkt.

Nike’s Livestrong-armbånd er et klassisk eksempel. Et simpelt gult armbånd udviklede sig til et globalt symbol, fordi det repræsenterede noget, mennesker gerne ville identificere sig med og vise offentligt.

Det var ikke materialeværdien, der gjorde forskellen. Det var betydningen og relevansen.

Det er værd at huske, fordi merchandise ofte bliver vurderet som indkøb, selvom det i virkeligheden også er en del af virksomhedens brandoplevelse.

Derfor handler valget ikke bare om logo og farve. Det handler om relevans, kvalitet og det indtryk, virksomheden efterlader.

De virksomheder, der får mest værdi ud af merchandise, gør typisk tre ting rigtigt

1. De vælger ud fra brugsværdi

De spørger ikke først: “Hvor billigt kan vi få det?”
De spørger: “Vil nogen faktisk bruge det her?”
Det ene spørgsmål handler om pris. Det andet handler om værdi.
Og det ændrer hele udvælgelsen.

2. De tænker kvalitet og design ind fra starten

Folk bruger ikke produkter, de synes er grimme, upraktiske eller dårlige.
Godt merchandise føles ikke som en hurtig reklameløsning.
Det føles som et rigtigt produkt.

3. De vælger med modtageren for øje

Det mest værdifulde merchandise er sjældent det mest generiske.
Det er det, der passer til situationen, målgruppen og den sammenhæng, det bliver givet i.
Et godt valg handler derfor ikke kun om produktet i sig selv, men om, hvem det er til, og hvilken oplevelse det skal skabe.

Merchandise er ikke dødt

– dårligt merchandise er!

Folk kan stadig godt lide gode produkter. Men tolerancen for ligegyldige produkter er blevet mindre.

I dag forventer modtagerne mere. Ikke nødvendigvis mere luksus, men mere omtanke. De forventer, at det de får, giver mening. At det føles relevant. At det virker. At det holder. At det er valgt med en tanke bag.

Så spørgsmålet er ikke: “Skal vi overhovedet bruge merchandise?”

Spørgsmålet er: “Skal vi blive ved med at vælge det forkerte?”

Konklusion

Det meste merchandise mister ikke sin værdi, fordi der er et logo på.
Det mister sin værdi, når det er valgt uden omtanke.
Omvendt kan det rigtige produkt skabe værdi længe efter, det er blevet givet videre.
Forskellen ligger sjældent i logoet. Den ligger i valget af merchandise.

Det rigtige spørgsmål er derfor ikke: “Hvad koster det?” men: “Vil nogen rent faktisk bruge det?”