Derfor er merchandise en af de mest undervurderede marketing-investeringer
Mange marketingteams arbejder med merchandise – få arbejder strategisk med merchandise.
Ofte bliver merchandise behandlet som noget, der bare skal bestilles til:
- messer
- kundegaver
- interne events
Beslutningen handler ofte mest om stykpris – ikke om værdi.
Resultatet er, at merchandise hurtigt bliver opfattet som en udgiftspost. Men det er en misforståelse.
Når merchandise vælges rigtigt, kan det faktisk være en af de marketingkanaler, der skaber længst eksponering, stærkest relationer og høj brandgenkendelse over tid.
I denne artikel ser vi nærmere på, hvorfor merchandise virker, og hvorfor mange virksomheder alligevel undervurderer værdien.
Flere internationale analyser peger på det samme mønster. Studier fra Advertising Specialty Institute viser f.eks., at branded merchandise ofte bliver beholdt i mange måneder og skaber tusindvis af brandeksponeringer i løbet af sin levetid.
Det gør fysiske produkter til en af de marketingkanaler med længst levetid.
I artiklen gennemgår vi:
- hvorfor merchandise virker bedre end mange tror
- hvorfor det stadig bliver behandlet som en udgift i mange virksomheder
- den reelle økonomi bag merchandise
- hvordan virksomheder får langt mere værdi ud af merchandise
Hvorfor merchandise virker bedre end mange tror
I en digital verden, hvor marketing ofte er flygtig, har merchandise en unik egenskab:
Det bliver en del af hverdagen. En annonce bliver set i få sekunder. Et socialt opslag scroller man forbi.
Men en drikkeflaske, en hoodie eller en notesbog kan blive brugt igen og igen. Det betyder, at merchandise kan levere tre ting, som mange marketingkanaler har svært ved.
1. Lang eksponeringstid
Hvor længe ser en person en digital annonce? Typisk få sekunder.
Hvor længe bruger man en god termoflaske, totebag eller hoodie? Ofte flere måneder eller flere år.
Hver gang produktet bruges, bliver brandet eksponeret igen.
Det gør merchandise til en marketingkanal med ekstremt lang levetid. Brancheanalyser viser f.eks., at branded merchandise ofte bliver beholdt i omkring otte måneder i gennemsnit, hvilket betyder gentagen brandeksponering i hele perioden (kilder: ASI Advertising Impressions Study og PPAI research).
2. Relation frem for afbrydelse
Meget marketing opleves som en afbrydelse. Displayannoncer. Pop-ups. Preroll-videoer.
Merchandise fungerer anderledes.
Det bliver givet som en gestus eller en gave og bliver derfor ofte forbundet med positive følelser.
Flere analyser viser også, at branded merchandise skaber stærkere følelsesmæssig respons end mange traditionelle marketingkanaler. I undersøgelser fra PPAI svarer en stor del af modtagerne, at de føler sig mere positivt stemt over for et brand efter at have modtaget et relevant produkt.
Det kan styrke relationer til:
- kunder
- medarbejdere
- partnere
- deltagere på events
Det er også derfor, at merchandise ofte spiller en central rolle i employer branding, events og community-opbygning.
3. Brand recall og synlighed
Fordi merchandise bruges gentagne gange, bliver brandet også set igen og igen.
Ikke kun af modtageren.
Men også af kolleger, venner og mennesker i omgivelserne.
Det skaber en form for passiv brandeksponering, der kan være svær at opnå med traditionelle marketingkanaler. Studier fra Advertising Specialty Institute viser bl.a., at branded merchandise kan generere tusindvis af visuelle brandeksponeringer i løbet af sin levetid, fordi produkterne bliver brugt igen og igen i hverdagen.
Problemet: Derfor bliver merchandise stadig behandlet som en udgift
Hvis merchandise kan skabe så meget værdi, hvorfor bliver det så stadig behandlet som en udgift i mange organisationer?
Typisk skyldes det ikke produktet. Det skyldes måden det bliver håndteret på.
I mange virksomheder ser virkeligheden sådan ud:
- Lokale markeder bestiller hver for sig
- Der bruges mange forskellige leverandører
- Der er begrænset overblik over lager og forbrug
- Produkter bestilles i for store mængder for at få lavere stykpris
- Data om brug og effekt mangler
Resultatet er ofte:
- Spild
- Lagerbinding
- Uens branding
- og en oplevelse af, at merchandise bare koster penge.
Men det betyder ikke, at merchandise ikke virker. Mange af udfordringerne skyldes i stedet organisatoriske forhold, f.eks. fragmenterede processer, lokale indkøb og manglende dataoverblik, som ofte ses i internationale marketingorganisationer.
Det betyder, at styringen omkring merchandise ikke er moden.
Den skjulte økonomi i merchandise
Når merchandise bliver behandlet som en udgift, skyldes det ofte, at man kun ser produktionsprisen.
Men den reelle økonomi ligger ofte andre steder.
Lager og spild
Produkter bestilles ofte i store mængder for at opnå en lav stykpris.
Men hvis behovet er mindre end forventet, ender mange produkter på lager eller bliver aldrig brugt.
Et eksempel på dette så man hos Bucher Municipal, hvor lokale marketingteams tidligere bestilte store mængder marketingmaterialer for at opnå en lavere pris pr. enhed. Resultatet var store lagre og bundet kapital.
I casen førte det til overproduktion og ineffektiv ressourceudnyttelse på tværs af markeder. Men det ændrede sig – læs casen her…
Administration og koordinering
I internationale organisationer kræver merchandise ofte koordinering mellem flere funktioner og interessenter. Marketing operations-ledere fremhæver ofte denne koordinering som en af de største tidsrøvere i deres organisationer.
Typisk involverer processen samarbejde mellem:
- marketing
- indkøb
- leverandører
- lokale markeder
Det kan betyde mange timer brugt på:
- leverandørdialog
- bestillinger
- opfølgning
- logistik
- intern fakturering
Tid som marketingteams kunne bruge på mere værdiskabende arbejde.
Manglende data
Et tredje problem er manglende overblik.
Mange virksomheder ved ikke:
- hvilke produkter der bliver brugt mest
- hvilke markeder der bestiller hvad
- hvor meget der ligger på lager
- eller hvor spildet opstår
Uden data er det svært at optimere. Mange marketingledere oplever netop manglende datagennemsigtighed og ROI-dokumentation som en central udfordring i deres marketing supply chain.
Og så bliver merchandise hurtigt reduceret til en udgiftspost.
Når merchandise bliver en strategisk marketingkanal
Når virksomheder begynder at arbejde mere strategisk med deres marketing supply chain, ændrer billedet sig.
Pludselig bliver merchandise ikke bare noget, der bestilles ad hoc.
Det bliver en styret marketingkanal med:
- bedre planlægning
- bedre data
- mere konsistent branding
- mindre spild
Et eksempel er en global virksomhed, der valgte at samle styringen af deres marketingmaterialer i én løsning. Det gav bedre overblik, mindre administration og en mere ensartet brandoplevelse på tværs af markeder.
Fra “gratis ting” til strategisk marketing-aktiv
De virksomheder, der får mest værdi ud af merchandise, tænker ikke i enkeltprodukter.
De tænker i strategi. De spørger ikke kun: Hvad koster det?
De spørger i stedet:
- Hvor længe bliver det brugt?
- Passer det til målgruppen?
- Understøtter det brandet?
- Kan det bruges igen og igen?
Når kvalitet, design og relevans bliver prioriteret, ændrer merchandise karakter.
Det bliver ikke noget, man smider væk. Det bliver noget, man har lyst til at bruge.
Konklusion
Merchandise er ikke en udgift. Det er en investering.
Men kun hvis man ser på den samlede værdi, ikke kun prisen på produktet.
Når merchandise vælges strategisk, kan det:
- skabe langvarig brandeksponering
- styrke relationer til kunder og medarbejdere
- fungere som en vedvarende marketingkanal
- og understøtte en stærk brandoplevelse
Forskellen ligger derfor sjældent i selve produktet. Forskellen ligger i, hvordan virksomheder arbejder med merchandise.
Nogle virksomheder bestiller bare produkter. Andre bruger merchandise som en bevidst del af deres marketingstrategi.
Det er derfor, nogle virksomheder får stor værdi ud af merchandise, mens andre kun oplever det som en udgift.
For mange virksomheder begynder værdien af merchandise først at blive tydelig, når man arbejder mere strategisk med valg, kvalitet, distribution og brug.
Når merchandise bliver tænkt ind som en del af marketingstrategien – og ikke bare som en bestilling – ændrer regnestykket sig. Så bliver merchandise ikke længere noget, der bare koster penge.
Det bliver en investering, der kan skabe værdi længe efter, at kampagnen er slut.
Kom i gang med at bruge merchandise som en del af din marketingstrategi
Book et møde og bliv klogere på hvordan du kan få mere ud af merchandise som investering.
